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优信二手车发新品牌:广告未达预期月活用户数下跌近一半?

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-06-19   来源:www.zhongtukj.com   作者:中国二手车网   浏览次数:818
二手车讯】:二手车电商行业又要搞大事情了。6月15日,瓜子二手车和优信二手车同天召开发布会,瓜子二手车宣布完成B轮4亿美元融资,而优信二

优信二手车发新品牌:广告未达预期月活用户数下跌近一半?


二手车电商行业又要搞大事情了。6月15日,瓜子二手车和优信二手车同天召开发布会,瓜子二手车宣布完成B轮4亿美元融资,而优信二手车发布会则聚焦在自身品牌战略布局上。最让笔者感兴趣的是,优信二手车“又”进行了品牌上的动作,纵观优信二手车的发展,品牌上动作力度大,广告投放大手笔,但实际效果却似乎不尽如人意。值得注意的是,自优信二手车开始进行广告投放不到2年的时间内,其广告版本已经前后更换过5个。

短时间内反复修改广告对主信息的到达有非常大的影响,由此可见优信二手车内部对这些广告并不满意,数据上也能突出这一点。

艾瑞咨询数据显示,今年3月,在PC月度覆盖人数上,优信二手车下滑严重,由2月的328.7万人下跌至3月的251.8万人,跌幅达23.4%。易观千帆也显示优信二手车数据走势不乐观。自2016年第一季度开始,优信二手车APP的相对活跃渗透率持续下跌,从31.66%到20.51%(2017年第一季度数据);同时,优信二手车APP的月活用户数也下跌严重,2016年12月优信二手车APP月活用户为343.25万,2017年4月下降到188.73万,跌幅达到45%。近三十天的百度指数也显示,优信二手车在小范围反超瓜子二手车之后出现了断裂式下跌,由3月13日的231120暴跌至6月1日的17150,跌幅达1247%,此后优信二手车百度指数维持在40000左右。

与数据下跌对应的是,优信二手车在品牌广告支出上的大手笔。广告业内人士透露,优信二手车在2017年前五个月广告投放金额高达5.7亿左右,是其他二手车电商平台广告投放费用之和的两倍左右。与此同时,投资业内人士曾对笔者表示,优信二手车曾向其投资人承诺,要用两倍的资金重新回到领先地位。但从第三方数据来看,优信二手车未达预期。

  广告屡次更新版本,品牌定位不明

广告永远是攻占用户最直接和最有效的手段。以脑白金为例,“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”的广告语家喻户晓,这个广告连续十年被评为“十大恶俗广告”,但却是中国最卖货的广告(脑白金至今销售额已经超过百亿)。自上世纪面世以来,脑白金电视广告一直采用老头老太作为主形象,是广告界的“标杆”。在品牌传播界专业人士看来,脑白金通过长期积累、反复强调的策略,攻占消费者心智,巩固其品牌定位。而优信二手车却背道而驰。

自推出B2C业务后,优信二手车便开始了大规模的投放。资料显示,优信二手车自成立以来共有两次大规模的广告投放:第一轮时间范围是2015年8月至2016年3月;第二轮则是春节档投放,时间约从2016年12月至今。蹊跷的是,据不完全统计,在今年春节档投放期间,优信二手车的广告版本一共更新过4次,从“买的就是放心”、“买二手车的不二之选”,到“全球知名机构联合投资10亿美元打造二手车放心品牌”,再到强调新车业务,每次突出的重点都不一样。

一位不愿意透露姓名的广告媒体供应商表示,优信二手车的投放效果不达预期,所以多次更换主视觉图。一般而言,一支广告片需要不断的强化传播,才能巩固用户心智,提高用户认知,进而提高企业的知名度和美誉度。优信二手车多次更换广告内容,导致的直接后果是,用户对这个平台定位的认知并不明确,平台的优势无法精准传达,用户对其品牌的认知和认可大打折扣。

在今天的发布会上,优信二手车推出全新的品牌升级计划,同时宣布植入《变形金刚5-最后的骑士》全球版本影片。鉴于此前的不成功案例们(+本站微信networkworldweixin),业内人士和媒体对优信二手车这次发布会持观望态度。

  模式尚未站稳,却被多方伏击

广告版本太多导致用户认知度不高或许只是一个表象,导致优信二手车近期发展不如预期的重要因素,应该归结为未被用户接受的B2C模式。

由于模式未能解决用户痛点,优信二手车的增长一直不乐观。艾瑞数据显示,2017年3月,优信二手车PC月度覆盖人数为251.8万人,而一年前即2016年3月,优信二手车该项数据为688.2万人,跌幅高达63.4%。

优信二手车的B2C模式实际上是一种广告模式,将车商的车源信息从线下转移到线上,为其导流转化为交易,在交易过程中优信加入了优信的品牌和担保,却并未根本改变以往车商与用户交易的模式。优信二手车的模式并不是真正意义上的B2C模式,因为交易的核心——车源,由车商掌控。优信二手车并未不掌握车源,对车商的把控能力较差,整个交易环节中,车商仍处于强势地位,用户的话语权则就被削弱,这就使得用户最终为优信二手车和车商的层层成本买单。这也导致,用户在优信二手车平台上购车与线下购车体验相差无几,反而拉长了流程,降低了用户体验,增加了成本。

更为尴尬的是,这种过于传统的互联网模式由于没有完成交易闭环,使优信二手车根本无法介入线下成交,更无法获知消费者核心信息,无法为其各类业务布局提供坚实和丰富的基础。这让包括金融在内的汽车后市场生态布局仅仅留存于表面,而非强势占有合作车商和消费者的心智。

与此同时,优信二手车还腹背受敌。在交易层面,优信二手车与瓜子二手车、人人车、车王二手车、大搜车等电商平台正面交锋;在金融业务上,优信二手车受到易鑫、平安、美利车金融等公司的夹击。

四面楚歌已经响起,大手笔的投入换不来高速的增长,优信二手车陷入了一个发展怪圈。二手车电商行业开始加速洗牌,优信二手车将何去何从?天价广告费是否能挽回优信二手车的颓势?唯有时间能证明。

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